Spotřebitel tu tedy figuruje jako něco, co je spíš třeba kontrolovat a korigovat, než mu něco prodávat. Jak socialistický spotřebitel vypadal? Jaký typ konzumenta měla reklama kultivovat?

OT: Žádná definice neexistovala. Existovala definice spotřeby – individuální a společenské. Na Východě byly třeba populární půjčovny zboží – což byla ona společenská spotřeba. Na konci 60. let se společenská spotřeba tlumí na úkor individuální. Při ÚV KSČ vznikla Komise pro životní úroveň, která tohle měla řešit. Stejně tak nevznikla definice socialistické reklamy. Pokoušeli se o ni v roce 1957, ale postupně zjišťovali, že je to natolik abstraktní, že se tím nedá v praxi řídit.

LČ: Na konci 70. let vznikly knížky manželů Bártových Aktivní spotřebitel nebo Spotřebitel budoucnosti, kde se pracovalo se spotřebitelem, který se vyzná, je informovaný, má přehled o tom, co se mu nabízí, a je schopen si vybrat podle individuálních potřeb. Stále to ale bylo hodně obecné a oni dva sami bojovali s pojmem „nivelizace“. Aktivní spotřeba by neměla vést k nivelizaci, ale předpokládala ekonomický a sociální systém na jiné úrovni, než na jaký v té době v Československu byl. Tuhle teoretickou úvahu jde dneska číst jako kritiku dobové společnosti, která vede k unifikaci přání a identit, ale zároveň Bártovi nebyli radikální, nevolali po změně. Tvrdili, že když se zlepší distribuce a zásobování a budou se vyrábět dost odlišné produkty, dosáhneme aktivního konzumentství. Pak tu byli ale tací, kteří byli přesvědčení, že jediná cesta dopředu je proměna ekonomického systému. Což byli lidé, kteří předvídali změny konce 80. let.

Jaká byla v padesátých letech ta zmíněná definice socialistické reklamy?

LČ: Že by měla být racionální, edukativní, návodná, zboží mělo být využíváno účelově, ne pro rozvoj emocí nebo individuálního rozkvětu. Když si koupím kabát, má mě ochránit před zimou, pokud bych to zjednodušila. Případně měla reklama kultivovat. Což bylo opět hodně obecné. Kultivace přitom měla vést k duševnímu rozvoji. Pak se dostali do pasti těchto obecných definic.

OT: Někteří pamětníci nám říkali, že se těmi zásadami a definicemi neřídili. Že se často řídili zadáním podniku a také si ulehčovali práci tím, že se inspirovali na Západě. Je to paradox, ale některé reklamy byly okopírované reklamy západní. 

Jak velký vliv Západu tu v reklamě byl?

OT: Jednak se plno zboží vyrábělo v licenci, jednak pro vývoz. Typicky se vyráběl nábytek, třeba v dánské licenci v podniku ÚP Rousínov – část se distribuovala v ČSSR a část šla za hranice. Reklamy se fotily tak, aby se daly použít na Západě i na Východě. Přizpůsobovaly se západní estetice. Stávalo se třeba, že si grafici na volné noze v 70. a 80. přivydělávali tím, že grafická řešení, která prodali v Československu, prodali i na Západě. Občas tu tak byly průniky západní reklamy, aniž si lidé uvědomovali, že je to západní reklama. Takhle se přebírala třeba i americká reklama na Coca-Colu, která se vyráběla v licenci ve Frutě Brno. Jen se změnil jazyk. Coca-Cola se pak ale mohla prodávat jen na vybraných místech – v lázních nebo Interhotelech.

LČ: Přebírání je dobře vidět v reklamách na laky na vlasy, kdy se reklamy na československé laky Amica extrémně podobaly reklamám na zahraniční Schwarzkopf. Důležité je v tomhle i šetření. Udělala se univerzální reklama, která měla směřovat jak na Východ, tak na Západ. Třeba zmíněná ETA má na začátku 60. let reklamy, které jsou moderní a zároveň univerzální, aby mohly fungovat doma i za hranicemi – nemají voice over, pracuje se s animací. ETA je ostatně případ podniku, který si díky silnému propagačnímu oddělení udržel po celou dobu komunismu vysoký standard výroby určené na domácí i zahraniční trh. Spolupracoval s nimi například Evžen Rejmánek, jenž tu propagoval motivační výzkum. Zajímaly ho motivace zákazníka. ETA dokonce měla jakési emancipační kampaně. Jedna kampaň byla „Večeře zaměstnané ženy“ určené na ulehčení práce ženy v domácnosti. Na začátku 60. let pak měli „Muži pomáhají ženám“, kde pracovali s tím, že je spousta domácích prací, které mohou dělat muži a měli by ženám pomáhat. Reklamy tak směřovaly na muže, jak mohou pomoct šlehat mixérem nebo připravit občerstvení pro návštěvu.

Selhala socialistická reklama? Ve smyslu, že občané Československa byli sice vystaveni reklamě na škodovku, ale toužili po mercedesu, nebo měli reklamu na oblečení z Jitony, ale toužili po džínách?

OT: Spotřeba byla v podstatě něco, s čím ideje komunismu nepočítaly. Měnící se spotřeba, vznikající nové a nové zboží, dělalo komunistům problémy. V 50. a 60. letech šlo vyrobit televize, pračky, ledničky, ale pak vznikne větší a větší řada spotřebního zboží od hraček po videohry, který ten systém není schopný naplánovat a vymyslet.

LČ: Problém byl v prognóze poptávky. Sice se snažili přejímat teorie, ale nevymysleli, jak to zasadit do systému plánované ekonomiky, jak stimulovat poptávku dobře. K tomu nedospěli. To je to selhání 70. a 80. let, kdy byl spotřebitel saturovaný základními spotřebiči, které byly hity 60. let, ale v posledních dekádách komunismu se spotřeba obrací do životního stylu. Což vede k obecnější otázce, jak ve státním socialismu nepřemýšleli o spotřebě. Společnost byla naplánovaná od začátku tak, že bude produkovat, čímž se bude obhajovat jako ta, co se snaží dohnat Západ v technologické inovaci, ale zároveň spotřebitelům budeme říkat, že mají mít racionální, stále stejnou spotřebu. To je střet idejí. Reklama pak přesně neví, co má komunikovat.

OT: Je ale podle mě chyba socialistickou reklamu považovat za selhání. Například moji rodiče si zvykli na československé značky, a i když si teď můžou koupit něco jiného než Kofilu, Kofolu nebo Milenu, koupí si je, protože to je „to naše“ – co vznikalo desítky let vizuálního působení. Socialistická reklama tak určitý úspěch měla, vytvořila společenství spotřební kultury, které přetrvává i po roce 1989.

Vy máte taky něco, na co jste si díky reklamě za socialismu vytvořili vazbu?

T: Sójový suk.

LČ: Možná Milu.

Vnímáte dnes dědictví socialistické reklamy, které přetrvalo?

OT: Třeba prostoupení do jazyka. Některá označení nebo reklamní hesla vstoupila do kultury a používají se. Třeba „Už jsi čet Mladý svět“. Pak se mi zdá, že se tu promítlo do porevoluční reklamy i zobrazování mužů. V socialistické reklamě většinou figurovali jako chlapíci ve svetru, co míchají polévku, nebo opečovávaní auto na chatě. Byly to takoví domácí papučáři. Má to svůj základ v tom, co se propagovalo. Nepropagoval se třeba alkohol nebo cigarety, a tím pádem tu neexistoval typ obraznosti a maskulinity s nimi spojený, například dobrodružství, sexualita. Pro muže se nejvíce propagovala kosmetika, věci na chalupu a pak instantní polévky. To, že v Československu chyběl muž spotřebitel a jeho diferenciace, podle mě ovlivnilo, že hodně dlouho trvalo, než se po revoluci objevily chlapácké reklamy na alkohol typu „I muži mají své dny“.

LČ: Pak je tu personální dědictví a předávání expertního vědění. V 90. letech budovali reklamu lidé, kteří své know-how získávali za normalizace. Studovali v 60. letech, v 70. působili v agenturách a právě je si po roce 1989 zahraniční agentury vytipovaly, když tu zakládaly své pobočky. Byla to generace, která tu „vládla“, psali učebnice, vychovávali další generaci. Například Jiří Mikeš, který byl jedním z mála pracovníků, kdo se dostal v 60. letech na praxi do Anglie, po návratu o tom napsal sérii článků v časopisu Propagace, uspořádal s kolegou Týden britské reklamy a v 80. letech byl kádr – dnes už se ví, že byl agentem StB, zároveň pracoval jako reklamní agent v Rapidu nebo Merkuru, dělal úspěšné věci pro export. Po roce 1989 byl tváří americké agentury McCann Erickson, zakládal Asociaci reklamních agentur…

Co vás během výzkumu socialistické reklamy nejvíc překvapilo?

LČ: Že tu existovalo v oblasti filmové výroby samostatné studio na natáčení reklam. Současný narativ je, že byl státní monopol Československý film, který měl nějaká studia, a pak je tu výjimka Armádní film. Ukazuje se ale, že to tak nefungovalo, že tu byly oblasti jako reklamní nebo vědecký film, které měly svoje produkční jednotky. U reklamy je to zajímavé tím, že směřovala k široké veřejnosti. Vědecké filmy vznikaly na univerzitách a pro komunitu vědců. Vlivná reklamní agentura Merkur založila v roce 1958 filmové studio, natáčely na 16mm kameru pro televizi. Tohle najednou ukazuje, že státní film neměl tak velký monopol, jak jsme si mysleli. Zajímavě se tak vytváří trochu konkurence. Krátký film například v reakci na aktivity Merkuru založil sekci Propagfilm na natáčení zakázkových propagačních snímků. A v půlce 60. let začala reklamu vyrábět i Československá televize, přestože by nemusela. Teze je, že to pro ni znamenalo velký zdroj příjmů.

OT: Pro mě to byla asi otázka moci. Člověk jaksi předpokládal, že byla reklama převodová páka, která překlápěla, co si myslí politická elita. Ukázalo se, že to není tak úplně jednoduché. Když komunisté nastoupili v roce 1948, neměli žádný plán pro ekonomiku a reklamu už vůbec ne. Neměli ji definovanou a první roky si nedokázali určit, co s ní. Reklama fungovala dál, nijak do ní nezasahovali. Moc komunistů se v ní projevovala prostřednictvím hospodářství, které deformovalo trh. Přímý mocenský zásah tam nebyl. Že by někdo na ÚV KSČ rozhodl, že reklama bude taková nebo maková. Což překvapovalo i dobové aktéry. Když byla v roce 1951 reklama trochu potlačená a pak o dva roky později obnovována, ministerstva si mezi sebou vyměňovala papíry a divila se, že neexistuje žádný zákaz nebo směrnice. Reklama nebyla omezená ideologicky, ale hospodářsky. Na začátku 60. let se v ní kvůli ekonomické krizi škrtalo o polovinu, to samé v 70. letech v období ropné krize. Třeba ve východním Německu byla v 70. letech reklama omezená na základě rozhodnutí stranického vedení, což se v Československu nestalo.